Nova Publicidade para um novo Consumidor.

Experiência de vida é o curso preparatório, educação universitária é o acabamento.

A forma de fazer publicidade está sofrendo modificações. E não são poucas. Com a grande diversidade de mídias, e a tecnologia fomentando novas fontes de informação, é evidente que a publicidade não ficará imune. Informações chegam de todos os lugares e de todas as formas e não há tempo suficiente para perceber, ler, ouvir e sentir todas elas. Por isso os conteúdos precisam ser mais concisos, visuais e relevantes.

Enquanto em outros tempos julgava-se uma boa campanha pelo seu poder de persuasão a um espectador passivo, hoje nos deparamos com um consumidor extremamente seletivo e crítico. A palavra da vez passou a ser envolvimento. O público que não espera apenas receber a informação, mas interagir com a mensagem e ainda produzir conteúdo.

O consumidor de hoje assiste ao seu programa favorito pelo seu iPod, lê notícias pela internet, namora enviando mensagens SMS pelo seu celular, e carrega “toda sua vida” em seu notebook com conexão internet banda-larga via celular. Assim, este novo modelo de consumidor não apenas controla as informações que recebe como também está em constante movimento, como um nômade urbano que interage não apenas em seu espaço físico, mas em todo o globo.

O curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas do Brasil - UniBrasil está preocupado com as mudanças no comportamento do consumidor, por isso a coordenadora, professora Maria Paula Mansur Mader, buscou pesquisar o que as maiores agência do mundo estão fazendo. Entrou em contato com Darren Moran, diretor executivo de criação da Agência Y&R (Young & Rubicam) de Nova Iorque, e propôs que ele contasse um pouco do que as agências de lá estão fazendo para se comunicar com esse novo nômade urbano.

Darren nasceu em New Jersey e graduou-se em Literatura pela Dickinson College, a mais antiga universidade da América, que fica em Carlisle, Pensilvânia. Já trabalhou na Agência BBDO, de 1990 até 1997, e hoje está na Y&R de Nova Iorque, e é considerado um dos grandes profissionais desta agência, que possui unidades no mundo inteiro.

Maria Paula - Para onde a propaganda está caminhando?

Darren Moran - Todas as agências de publicidade estão tentando se renomear "agências de idéias". Mas a verdade é que as melhores agências sempre foram agências de idéias. Uma coisa não exclui a outra. Se você tem uma grande idéia, é fácil traduzi-la para televisão, mídia impressa, rádio, online, filminho viral ou pintar no céu com letrinha de fumaça. O que está realmente mudando são os canais de comunicação. Existem hoje muitas maneiras de se comunicar uma idéia, nossa tarefa é explorar o melhor possível cada uma delas. Não é suficiente ser bom de comercial 30 segundos. Você tem que entender como traduzir a mensagem para veicular dentro dos cinemas, blogs, vídeo games e eventos. O desafio para as grandes agências é que hoje em dia existem inúmeras agências menores que se especializam nestes nichos. Mas a vantagem de uma agência de grande porte é a possibilidade de fazer um trabalho mais uniforme para um mesmo cliente dentro de todos esses canais.Um cliente com várias agências corre o risco de ter uma comunicação esquizofrênica, que não fala a mesma língua porque vem de lugares diferentes. E isto é um problema. Acho que vamos ver uma volta à consolidação de contas em uma só agência, onde mídia tradicional e não tradicional estarão sendo controladas por um mesmo grupo criativo que garantirá uma consistência maior no trabalho criativo. E agora que os clientes estão finalmente entendendo que precisam participar destes canais de comunicação, as possibilidades de criação são infinitas. Eu acho que este é o grande momento da propaganda mundial.

MP - Quais são as qualidades necessárias ao profissional de hoje?

DM - Não é preciso dizer que talento é numero um. Nem todo mundo tem e é difícil de ensinar. Você pode ensinar o processo ou aprimorar talentos já existentes, mas nem todos vão ser bons nesse trabalho. É preciso inteligência e questionamento. Alguns trabalhos são fáceis. Não é preciso ser um gênio pra vender refrigerante. Mas outros são mais complicados, precisam de uma dedicação maior e muito conhecimento sobre o produto e o mercado. Você vai se dar bem nesse trabalho se você conseguir vender tanto um tênis Nike como convencer alguém que a água no mundo está acabando. Mas no fundo, o que mais se precisa é paixão. Sem isso você não vai vencer e não vai ser feliz nessa profissão.

MP - Que tipo de formação o publicitário precisa?

DM - Acho que as universidades fazem um bom trabalho na formação do publicitário. Mas não podem deixar de atentar para a formação artística da pessoa. Publicidade é um campo onde você vence se souber um pouco de cada coisa. Uma formação que inclui arte, literatura, ciência, religião, filosofia, política e línguas, juntamente com uma grande experiência de vida, é absolutamente necessária para se encontrar inspiração.

“A great liberal arts education or fantastic real life experiences is the prep school. A great advertising program is the finishing school.[1]”

[1] Aprendizados descompromissados de arte ou experiências de vida são apenas cursos preparatórios para publicidade, o acabamento se dá com um grande programa de ensino.

Interage: componente do Projeto Pedagógico

Para complementar o ensino dado em sala de aula com a prática profissional, o Curso de Publicidade e Propaganda da UniBrasil mantém há quase 4 anos uma agência experimental de comunicação, a Interage.

Além de cumprir a função primordial de preparar o aluno para o dia-a-dia da carreira, a Interage tem sido a porta de entrada para o mercado de trabalho para os alunos que ingressam nela.“Aqui boa parte dos jovens que estagiam já sai com um emprego, após serem treinados e entenderem melhor o funcionamento das várias atividades desempenhadas em uma agência de comunicação, o que permite que testem e apliquem os conhecimentos adquiridos em sala de aula”, diz o coordenador da Interage, professor Edmilson J. Silva - Edi Silva, como é chamado pelos alunos.

A agência igualmente cumpre a função de vitrine para o talento dos estudantes. Muitos dos alunos que passam pela agência experimental são contratados por empresas que já conheciam seu trabalho, realizado enquanto estagiavam; outros são indicados por seus orientadores para ocupar vagas no mercado; outro grupo usa a experiência adquirida para conseguir um emprego, apresentando em seu portfólio materiais criados para clientes reais.

“Hoje, as agências experimentais funcionam com um filtro no mercado publicitário. Os empregadores sabem que quem passou por elas teve a oportunidade de acertar, errar e, principalmente, aprender bastante. Por isso está mais apto para o mercado de trabalho”, afirma o professor Marcelo Públio, outro orientador dos trabalhos na agência.

A Interage funciona nos moldes de uma agência de comunicação do mercado, prevendo vagas de estágio para os mais variados setores como atendimento, planejamento, mídia, direção de arte, redação publicitária e Rádio e TV. A agência experimental integra alunos dos cursos de Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Design a fim de mostrar a integração dos cursos de Comunicação Social no atendimento das mais variadas necessidades de comunicação que um cliente possa ter.

Esse formato foi consolidado a partir do projeto pedagógico desenvolvido pela Coordenadora dos Cursos de Publicidade e Propaganda e Relações Públicas, professora Maria Paula Mansur Mäder.“É importante apresentar um espaço para o aluno do curso de comunicação social em que a teoria pode ser aplicada na prática, no dia-a-dia de uma agência de comunicação. Reunindo na Interage os cursos de Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Design, mais que fornecer um espaço de atividade, oferecemos uma visão de comunicação integrada, necessidade de clientes de todos os segmentos. Além do fato de que propiciamos aos alunos o trabalho em equipe na comunicação, demonstrando como interagir entre as diversas habilitações da Comunicação Social”, afirma a professora Maria Paula Mansur Mäder.

No portfólio da Interage consta uma série de trabalhos realizados, como identidades visuais, vídeos institucionais, vinhetas para rádio e TV, layout de embalagens, anúncios, diversos materiais impressos e planos de comunicação. Na relação de clientes estão empresas de diferentes portes e setores, entidades do terceiro setor, além da própria instituição.

“As responsabilidades e as oportunidades que são dadas aqui dificilmente surgiriam em outro estágio. Podemos atender a instituição e suas diferentes escolas, com comportamentos diferentes como clientes; além de clientes externos dos mais variados segmentos, podemos atender à instituições filantrópicas sem fins lucrativos que necessitam de material de comunicação, o que enriquece o nosso portfólio e nos ajuda a compreender as mais diversas necessidades de um cliente, não importando o segmento. Esse conhecimento com certeza incrementará meu currículo”, acredita Luiz Skodowski, aluno do 7º período do curso de Publicidade e Propaganda que está há um semestre do seu ingresso no mercado como profissional.

Cássia Makely fala com a experiência de quem viu muitos de seus colegas ingressarem em empresas de prestígio no mercado publicitário: “O pessoal que sai da Interage tem mais chance de se dar bem. Tenho amigos que estão na GPAC ou na GETZ. Aqui o aluno tem a oportunidade de ampliar seu network (rede de contatos)”, conta, mostrando familiaridade com o jargão da profissão.

“No entanto, é importante observar que o network e a busca de experiência deve começar desde o primeiro dia do curso, dentro de sala de aula, a boa convivência com futuros profissionais da mesma área poderá gerar diversas oportunidades de trabalho”, diz o professor Edi Silva.

“Os serviços ofertados pela Interage se assemelham aos desenvolvidos por uma agência profissional, contamos também com o apoio dos demais professores do curso, com na produção de vídeos, vinhetas, spots, fotografias e outros tantos serviços relacionados à produção em comunicação. Os estúdios de rádio e TV, e o estúdio de fotografia permitem uma exploração ainda mais semelhante ao método de trabalho profissional, pelos estagiários” explica o professor Marcelo Públio.

“Aqui na Interage, os estagiários são responsáveis pelo total funcionamento da agência, cabendo aos professores a tutoria, a orientação para que estes trabalhos caminhem adequadamente e correspondam ao proposto no projeto pedagógico. Os alunos são responsáveis por toda a agência, desde a captação do job (serviço que será executado), sua criação e produção, a viabilidade técnica e financeira para sua execução, até o feedback (retorno) do cliente, executando um processo no qual a necessidade do cliente é identificada, o plano de comunicação estabelecido, a produção executada, e a verificação da qualidade do serviço verificada junto ao cliente. Isso permite que exercitem o que aprenderam em sala de aula”, explica o professor Edi Silva.

A aluna Elisangela B. Camargo, do Curso de Relações Públicas, diz que “a responsabilidade que é atribuída aos estagiários na Interage, faz com que sintamos na pele como é manter uma agência de comunicação. Precisamos dar conta do trabalho criativo, ser capazes de gerenciar as verbas dos clientes, buscando orçamentos viáveis, e ainda administrar os recursos humanos da agência, dividindo as tarefas adequadamente a fim de dar conta do recado”.

A Interage já conquistou uma Menção Honrosa pela produção de vídeo institucional no I Concurso de Curtas de Responsabilidade Social, promovido pela Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (ABMES). O Prêmio foi recebido em Brasília, em junho de 2008, pela Coordenadora dos Cursos de Publicidade e Propaganda e Relações Públicas, Professora Maria Paula Mansur Mader.

O critério de seleção para a atuação na Interage envolve provas práticas e entrevistas, aplicadas pelos professores das diversas áreas.“Para trabalhar na Interage o candidato tem que ter, acima de tudo, pró-atividade e vontade de aprender e resolver problemas”, finaliza o professor Marcelo Públio.

A Interage está localizada na sala Jornalista Arnaldo Cruz, sala 19, bloco 2. Funciona no contra-turno dos cursos no período da tarde as 14h30 até 18h30, de segunda-feira a sexta-feira.

Publicidade e Propaganda, a serviço da comunicação globalizada

A atividade de divulgação de bens e serviços existe desde épocas remotas, e durante muito tempo teve seu desenvolvimento atrelado ao talento artístico e até mesmo intuitivo dos profissionais de criação, que apoiados nas segmentações de mercado e nas mídias existentes em cada período, resolviam de forma empírica as necessidades de comunicação de seus clientes. Hoje, o que percebemos facilmente é um grande avanço tecnológico, especialmente nos recursos midiáticos, que torna inevitável o aprimoramento técnico do profissional de comunicação. A “veia artística” já não basta e nem terá condições de sobreviver sem o instrumental da tecnologia.

A facilidade em conhecer a fundo o target (público alvo) trouxe uma comunicação mais personalizada, e com isso tornou-se possível desenhar soluções sob medida, para mídias que estão cada vez mais próximas do consumidor, e interagir com ele no local e no horário de sua escolha.

E esta é uma viagem sem volta. O público consumidor de hoje está cada vez mais habituado com a velocidade das mensagens, e especialmente o jovem transita entre as diversas tecnologias de informação com grande intimidade – e simultaneamente. Não há mais espaço, nem tempo, para mensagens isoladas; na era digital tudo deve interagir entre si e com o público.

As linguagens mudaram, e não apenas na adequação das mensagens aos novos veículos utilizados para sua transmissão. Palavras como usabilidade e arquitetura de navegação são obrigatórias no vocabulário do publicitário que pretende se utilizar da web, das tecnologias móveis e das demais mídias digitais. Sem esquecer que o planejamento ainda é, sem dúvida, o ponto de partida para o sucesso.

Por isso é indispensável que este profissional saiba trabalhar em grupo, e não apenas o “seu grupo”. Há poucos meses, o Peppers & Rogers Group, principal referência no desenvolvimento e gestão de estratégias de negócios, reuniu em São Paulo engenheiros e profissionais de marketing e comunicação no Seminário Technomarketing, para estabelecer uma ponte entre marketing e tecnologia. E este é o caminho: o planejamento deve envolver os recursos tecnológicos desde o início para alcançar o sucesso da estratégia. Trocando em miúdos, de nada adianta incluir uma peça digital a uma campanha, se esta não foi planejada desde o começo para dialogar com todas as outras mídias.

Assim, não resta dúvida que o publicitário de hoje deve ser um profissional flexível, ou seja, não só especialista; alguém criativo, e não apenas detentor de conhecimento; capaz de lidar com incertezas e preparado para estudar durante toda a vida.

Observando a atual configuração do mercado de trabalho, fica evidente a competitividade cada vez maior, porém com a vantagem da franca ampliação de possibilidades. Novos espaços estão constantemente se abrindo nas agências de Web, de Promoção, nos novos veículos, além da proliferação de assessorias de Comunicação Integrada.

Uma série de atividades inéditas, inclusive muitas delas ligadas ao terceiro setor (ONGS, Fundações Filantrópicas, etc.), representa desafios ao profissional da área de comunicação. Na medida em que o mercado se desenvolve, são necessários, cada vez mais, profissionais qualificados para fazer interface com o universo em que se inserem.

O processo de globalização, de forma sistêmica, afeta os mais variados setores sociais, impondo a desconstrução, reconstrução e criação de novos conhecimentos que permitam entender os novos modos de viver. Se o mundo tornou-se uma “aldeia global”, também é verdade que nele imperam as diversidades culturais; quanto mais globalizado se torna o mundo, mais “tribalizado” também - tornando necessário o conhecimento cada vez mais pormenorizado das diversidades e de seu universo de significações simbólicas.

Recentemente, Bob Liodice, presidente da ANA – Association of National Advertising norte-americana, referiu-se ao profissional de comunicação como um “renascentista do marketing”, sugerindo que este profissional deve estar preparado para atuar de forma holística, reunindo razão e emoção. A formação em Publicidade e Propaganda requer profissionais pró-ativos e criativos, capazes de compreender, além de seu próprio campo de atuação profissional, outros campos do conhecimento, principalmente aqueles envolvendo o homem, a tecnologia e a vida em sociedade.

Isso exige, durante os anos de formação, a ampliação paulatina dos conhecimentos a respeito da realidade social, histórica e cultural, além de abertura ao diálogo com disciplinas científicas correlacionadas à Publicidade e Propaganda, para superar o tecnicismo, para pensar e analisar problemáticas com as quais se defrontará como profissional. Com certeza este profissional precisa desenvolver uma visão ampla sobre o mundo do trabalho, a arte e a linguagem publicitária.

O desenvolvimento de habilidades e competências técnicas, a formação sólida e com firmes bases filosóficas e éticas possibilitam articulação da teoria com a prática e capacitam a lidar com as mudanças da sociedade atual.

O Curso de Publicidade e Propaganda da UniBrasil pretende formar um profissional apto a analisar, orientar e julgar materiais relativos à comunicação, podendo, por isso, atuar de modo adequado na definição de objetivos e estratégias, na concepção dos meios e na execução e orientação de trabalhos tanto na criação, na gestão, no planejamento e atendimento, no marketing e na produção de materiais publicitários.

Como o corpo docente do curso, além de muito qualificado academicamente, conjuga juventude e experiência numa excelente proporção, com certeza podemos responder a exigência de formação com qualidade, mesmo em face a toda esta transformação.

Para complementar o ensino dado em sala de aula com a prática profissional, o Curso de Publicidade e Propaganda da UniBrasil mantém há quase 4 anos um

No Guia de Profissões da Folha de São Paulo, publicado no dia 21 de setembro, Relações Públicas aparece eleita como uma das 10 profissões mais promissoras para os próximos anos.As dez carreiras foram escolhidas após consulta a 158 especialistas e instituições.

Nesta entrevista, a professora Maria Paula Mansur Mader, coordenadora dos cursos de Relações Públicas e de Publicidade e Propaganda da UniBrasil comenta sobre esta perspectiva.

Relações Públicas é mesmo uma profissão em expansão?

Relações Públicas é, sem dúvida, uma profissão em franco crescimento. Levantamentos feitos pelo Conselho Regional dos Profissionais de Relações Públicas (Conrerp, 2ª. Região, SP/PR), no qual são afiliados os profissionais de Curitiba, apontam que o mercado para Relações Públicas cresce 15% ao ano e oferece cada vez mais oportunidades para os profissionais da área, além de oferecer carreira mais promissora nas próximas décadas.Tal expansão já vem acontecendo há mais de 15 anos, quando as agências, antes denominadas Agências de Publicidade, ampliaram seu leque de serviços prestados aos clientes e passaram a se intitular Agências de Comunicação Integrada. A necessidade de oferecer novas soluções de comunicação às organizações é conseqüência de um cenário que teve início por volta de 1990, quando o Brasil iniciou seu processo de globalização.Este processo se intensificou nos últimos anos, com investimentos estrangeiros e ampliação da autonomia do setor privado. Muitas novas empresas se instalaram no país, aumentando a concorrência e também criando novas demandas de comunicação, já não atendidas por departamentos internos das organizações, mas sim pelas agências e assessorias de comunicação terceirizadas.

Em quais áreas o profissional de Relações Públicas está atuando?

Devido a esse grande aumento de concorrência, as empresas ficaram mais preocupadas com sua credibilidade, buscando profissionais de comunicação para trabalhar sua imagem perante o público. Neste cenário, o profissional de Relações Públicas passou a ter um espaço bastante valorizado nas agências que prestam assessoria de comunicação interna e externa. O Brasil possui hoje mais de mil agências de Relações Públicas, o que demonstra que o mercado está ativo e bem movimentado, com condições de absorver os recém-formandos.Também estão sendo criadas novas oportunidades a partir do terceiro setor e da demanda por atividades de cidadania empresarial. De acordo com o vice-presidente da ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas), Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias, muitas organizações estão dando exemplo do valor do investimento em questões de responsabilidade social, buscando além do fortalecimento de sua imagem a ampliação de seu market share a partir da associação de sua imagem à marca, agregando valor ao produto e criando diferenciais de mercado.Um dado que demonstra isso são as 1360 empresas, de diferentes portes e setores, que estão associadas ao Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e possuem em comum o interesse em estabelecer padrões éticos de relacionamento com funcionários, clientes, fornecedores, comunidade, acionistas, poder público e com o meio ambiente. E para isso é necessário promover diálogo e aproximação, ou seja, é necessário um bom trabalho de Relações Públicas. Só no Paraná temos alguns bons exemplos de empresas que trabalham nesta visão: Electrolux, Itaipu Binacional, Kraft Foods, O Boticário, Renault, Tim, Vivo.Mas por outro lado também não podemos deixar de lembrar que existem outras inúmeras e diversificadas áreas em que o Relações Públicas costuma atuar, como, por exemplo, consultor político, ouvidor, ombudsman, pesquisador de opinião pública e em ações de lobby.Também tem possibilidade de atuar em cerimonial e protocolo, como planejador e executor de eventos, consultor de cerimonial, mestre de cerimônias e planejador de programas de visitas. Pode se especializar no atendimento de organizações de vários setores como saúde, ensino, esporte, financeiro, ecológico, em relacionamentos internacionais, na promoção de produtos culturais, por exemplo.

Quanto à formação deste profissional, o que se espera?

Naturalmente que com tais mudanças e tamanha competitividade, o mercado exige desse profissional muito mais criatividade, para aproveitar ao máximo a potencialidade das inúmeras ferramentas de comunicação disponíveis. Isso exige constante pesquisa e atualização, especialmente no que diz respeito às novas tecnologias.Segundo Paulo Nassar, diretor-geral da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), o que está em alta é todo o campo em que vários profissionais, inclusive os relações públicas, atuam: o da comunicação de organizações. E para quem quer chegar na frente, a formação em Relações Públicas facilita o ingresso no setor. Nassar é graduado em Jornalismo, mestre e doutor em Relações Públicas, e afirma: "Quem faz o curso em nível de graduação já começa com uma vantagem competitiva, com sua formação no campo da atividade relacional. Quem não teve essa formação está procurando ter já num nível de pós-graduação".

Mas é importante ressaltar que a formação oferecida no curso de graduação, além da comunicação, passa pelas áreas de administração, marketing, planejamento estratégico e informática, pois o futuro profissional deve desenvolver espírito empreendedor, dedicação aos assuntos públicos e corporativos e muita criatividade. Indispensável também hoje é o domínio de línguas estrangeiras e das ferramentas de tecnologia da informação e da comunicação, características deste cenário globalizado.

E as perspectivas salariais?

Como não há um piso salarial estabelecido para os profissionais formados nesta área, a remuneração pode variar conforme a região e também o porte da empresa, seja agência ou organização. Segundo Elaine Lina, presidente do Conrerp (2ª. Região, SP/PR), um recém-formado já sai da faculdade com um salário bastante atrativo, e podemos ser otimistas no que diz respeito ao futuro da profissão também quanto à remuneração. De acordo com pesquisa feita pela Aberje, e também citada no texto da Folha de São Paulo, analistas de comunicação ganham em média R$ 2.800 por mês, e o salário de diretores da área costuma superar os R$ 30 mil mensais. É uma boa perspectiva!