Nova Publicidade para um novo Consumidor.

Experiência de vida é o curso preparatório, educação universitária é o acabamento.

A forma de fazer publicidade está sofrendo modificações. E não são poucas. Com a grande diversidade de mídias, e a tecnologia fomentando novas fontes de informação, é evidente que a publicidade não ficará imune. Informações chegam de todos os lugares e de todas as formas e não há tempo suficiente para perceber, ler, ouvir e sentir todas elas. Por isso os conteúdos precisam ser mais concisos, visuais e relevantes.

Enquanto em outros tempos julgava-se uma boa campanha pelo seu poder de persuasão a um espectador passivo, hoje nos deparamos com um consumidor extremamente seletivo e crítico. A palavra da vez passou a ser envolvimento. O público que não espera apenas receber a informação, mas interagir com a mensagem e ainda produzir conteúdo.

O consumidor de hoje assiste ao seu programa favorito pelo seu iPod, lê notícias pela internet, namora enviando mensagens SMS pelo seu celular, e carrega “toda sua vida” em seu notebook com conexão internet banda-larga via celular. Assim, este novo modelo de consumidor não apenas controla as informações que recebe como também está em constante movimento, como um nômade urbano que interage não apenas em seu espaço físico, mas em todo o globo.

O curso de Publicidade e Propaganda das Faculdades Integradas do Brasil - UniBrasil está preocupado com as mudanças no comportamento do consumidor, por isso a coordenadora, professora Maria Paula Mansur Mader, buscou pesquisar o que as maiores agência do mundo estão fazendo. Entrou em contato com Darren Moran, diretor executivo de criação da Agência Y&R (Young & Rubicam) de Nova Iorque, e propôs que ele contasse um pouco do que as agências de lá estão fazendo para se comunicar com esse novo nômade urbano.

Darren nasceu em New Jersey e graduou-se em Literatura pela Dickinson College, a mais antiga universidade da América, que fica em Carlisle, Pensilvânia. Já trabalhou na Agência BBDO, de 1990 até 1997, e hoje está na Y&R de Nova Iorque, e é considerado um dos grandes profissionais desta agência, que possui unidades no mundo inteiro.

Maria Paula - Para onde a propaganda está caminhando?

Darren Moran - Todas as agências de publicidade estão tentando se renomear "agências de idéias". Mas a verdade é que as melhores agências sempre foram agências de idéias. Uma coisa não exclui a outra. Se você tem uma grande idéia, é fácil traduzi-la para televisão, mídia impressa, rádio, online, filminho viral ou pintar no céu com letrinha de fumaça. O que está realmente mudando são os canais de comunicação. Existem hoje muitas maneiras de se comunicar uma idéia, nossa tarefa é explorar o melhor possível cada uma delas. Não é suficiente ser bom de comercial 30 segundos. Você tem que entender como traduzir a mensagem para veicular dentro dos cinemas, blogs, vídeo games e eventos. O desafio para as grandes agências é que hoje em dia existem inúmeras agências menores que se especializam nestes nichos. Mas a vantagem de uma agência de grande porte é a possibilidade de fazer um trabalho mais uniforme para um mesmo cliente dentro de todos esses canais.Um cliente com várias agências corre o risco de ter uma comunicação esquizofrênica, que não fala a mesma língua porque vem de lugares diferentes. E isto é um problema. Acho que vamos ver uma volta à consolidação de contas em uma só agência, onde mídia tradicional e não tradicional estarão sendo controladas por um mesmo grupo criativo que garantirá uma consistência maior no trabalho criativo. E agora que os clientes estão finalmente entendendo que precisam participar destes canais de comunicação, as possibilidades de criação são infinitas. Eu acho que este é o grande momento da propaganda mundial.

MP - Quais são as qualidades necessárias ao profissional de hoje?

DM - Não é preciso dizer que talento é numero um. Nem todo mundo tem e é difícil de ensinar. Você pode ensinar o processo ou aprimorar talentos já existentes, mas nem todos vão ser bons nesse trabalho. É preciso inteligência e questionamento. Alguns trabalhos são fáceis. Não é preciso ser um gênio pra vender refrigerante. Mas outros são mais complicados, precisam de uma dedicação maior e muito conhecimento sobre o produto e o mercado. Você vai se dar bem nesse trabalho se você conseguir vender tanto um tênis Nike como convencer alguém que a água no mundo está acabando. Mas no fundo, o que mais se precisa é paixão. Sem isso você não vai vencer e não vai ser feliz nessa profissão.

MP - Que tipo de formação o publicitário precisa?

DM - Acho que as universidades fazem um bom trabalho na formação do publicitário. Mas não podem deixar de atentar para a formação artística da pessoa. Publicidade é um campo onde você vence se souber um pouco de cada coisa. Uma formação que inclui arte, literatura, ciência, religião, filosofia, política e línguas, juntamente com uma grande experiência de vida, é absolutamente necessária para se encontrar inspiração.

“A great liberal arts education or fantastic real life experiences is the prep school. A great advertising program is the finishing school.[1]”

[1] Aprendizados descompromissados de arte ou experiências de vida são apenas cursos preparatórios para publicidade, o acabamento se dá com um grande programa de ensino.